东风日产谋划百万布局 架构调整初尝胜果

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网易汽车12月23日报道 作为广州的一家日系车经销商，李璐明今年过得有些惊心动魄。6月底，广州突然宣布限购；9月份，钓鱼岛事件再次冲击车市。“有两个月，基本没有成交。原来的18个销售人员，走了13个。”

不过好在李璐明服务的是东风日产。在广州限购之后一个星期，厂家就率先出台了八条应对措施，被称为“广八条”。9月底的突发事件后，厂家针对车主和经销商的补偿措施虽然并非最早，但是涵盖的范围确是最广的——不仅针对保有客户，而且也包括所有新客户。接下来的11月份，东风日产出人意料地再次宣布，购买新车可以7天包换。在此之前，业内只有刚刚起步的北京汽车公布过类似的政策，主流合资企业还没有这样的先例。

在厂家的强力支撑下，李璐明所在龙日专营店，10月已经恢复了七成客流，次月的广州车展也给他带来了大量的客户，“11月的订单有80多，快赶上限购前最好的6月份了！”他说，其中有30多个订单，来自于数字营销业务。

经销商李璐明成功实现咸鱼翻身，与厂家在今年推进的一系列变革不无关系。从去年底到今年初，东风日产以百万辆的销售规模为目标，对营销架构作出大幅调整：成立四个大区营销部，分管全国各地区域市场；新设数字营销部，在无孔不入的网络上筛选潜在客户；设立启辰事业部，培育这个刚诞生不久的自有品牌。

地区营销：让一线官兵指挥后方火力

对于成立大区营销部的初衷，东风日产副总经理任勇以带兵打仗为例，做过一个十分形象的比喻：过去是指挥官坐镇后方，指挥前方兵力进攻某个目标；现在他们要把这种模式变为，让身处一线的官兵得到更多授权，根据自己的需求，调度后方资源提供各种支援。

东风日产西区营销部挂牌成立

杨嵩，东风日产市场销售总部副总部长，亲身经历了2010年的北京限购和2012年的广州限购。他对网易汽车深有感触地说，北京限购时，基本上是他一个人在推动几个部门去应对。因为按照当时的架构，当地的督导要把前方的形势分别汇报给销售部、市场部、售后服务部等部门，需要耗费很长的时间才会有解决办法。

不过，当广州限购时，他就省心了很多。广州所在的南区营销部，已经具备了销售、市场、售后服务等职能，可以首先在部门内部形成一个初步应对方案，杨嵩只需拍板同意即可。不仅如此，在实际实施当中，整个南区营销部的团队力量，执行起来也比过去几个人的单打独斗更有力、更彻底。

也正因如此，一线经销商的意见受到了足够的重视。李璐明举例说，限购之后广州本地的销量下滑已经无可避免，他们很多经销商就提出来，希望厂家能降低考核要求、允许跨区销售。后来厂家出台的“广八条”政策，基本上满足了他们的诉求，这让李璐明觉得很是欣慰，“确实是在为我们着想。”

北京、上海、广州都已经开始限购，汽车消费的主战场开始向二三线城市转移。因应这一趋势，东风日产在成立四个大区营销部的同时，还斥资10亿制定了一个“百城翻番”计划，希望在130多个城市实现市占率No.1或销售绝对量翻一番。目前这一计划已经基本实现，1-6月的统计数据显示，参加东风日产百城翻番工程的全国139个城市的销售增量占到东风日产的2/3，提/交车同比增长是非百城的3倍，贡献率从2011年的35%提高到今年的40%。

数字营销：未来将贡献2/3销量

2012年上半年，总体网民达5.38亿，互联网普及率达40%，用户在互联网上花费的时间已经远远超过其他传统媒体。据统计，潜在汽车用户互联网使用率高达90.3%；用户购车后互联网信息使用率67%；专业汽车网站作用更为明显，使用率在95%以上。

网络已经成为用户获取汽车信息的首要渠道，很多企业都投入了不小的精力。过去，东风日产和同行一样，没有一个专门负责数字营销业务的部门，按常规的分工，市场部负责投放广告和公关活动，销售部负责去店头卖车。新成立的数字营销部，率先把网络推广和销售线索收集放在一个部门下，负责制定商务政策、销售指标、流程规范等，希望把网民的关注度最直接地转化成到店购车行为， 让关注度直接产生销售。

部门成立第三个月， 数字营销部提出了 “云霄计划“， 这个计划的核心， 就是在网络营销平台上的各个业务环节设立系统的考核机制， 让上游的业务要为下游的业务负责， 层层考核， 最后保证销售线索和成交的达成。以官网客户服务电话为例，过去有潜在客户留下个人资料，客服会在48小时内与其取得联系，现在则大幅压缩到5分钟。

李璐明说，厂家与多个网站合作，只要有关于东风日产的报道出来，页面上就会出现网友所在当地的经销商信息，包括新车到店、促销活动、联系方式等等，网友只要对某一款车有兴趣，马上就能知道可以去哪个专营店亲身体验一番，而不用另外查找。如果有网友留言，对某款车型表现出购买意向，东风日产的800客户服务人员会在发现后马上与其取得联系，并按照客户所在区域，分配给当地的经销商跟进。与之相对，每家专营店也成立了数字营销中心，专门负责这些来自网络的客户，“因为事先经过多轮沟通，网络客户到店后的成交率会更高。”

数字营销部成立之初，部长郭伟就给自己定下了这样的任务：2012年，潜客销售必达8万辆，挑战10万辆；有效销售线索必达74万条，挑战100万条；当时，很多人听到这个目标都为她捏了把汗，毕竟这是中国汽车业的第一个专门负责数字营销的部级机构，几乎没有什么成功经验可供借鉴，只能摸着石头过河。

可是，最终的结果让人大跌眼镜。截至11月底，东风日产数字营销部搜集的销售线索已经超过了100万条，直接贡献的销量也达到了8.4万台，预计全年的数字为9万多。“如果不是9月份的钓鱼岛事件，我们肯定可以达到10万辆。”一位内部人士这样说。

李璐明告诉网易汽车，他们店现在有一个4人的团队在专门负责数字营销，对整体销量的贡献约为四分之一。杨嵩说，东风日产做得最好的经销商，数字营销的比重已经接近4成，可他仍不满足，“我觉得，未来会占到三分之二。”

启辰：月销量冲刺一万大关

在现有的几个合资自主品牌中，启辰的目标应该是最明确的：到2015年，销量达到30万台。即使以东风日产提高到150万辆的中期事业规划目标来看，启辰也会为之贡献五分之一的销量。

启辰单独建网，自成体系

启辰首款新车D50在今年4月份正式上市，当时，它只有100家专营店。为何不像理念、思铭那样，直接放到现成的网点销售，而是要费力另起炉灶呢？东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊解释，东风日产是实实在在地把启辰当做一个独立的品牌来运作，所以希望它能自成体系，有自己的名称、LOGO和经销商，有自己的管理标准，而不是依附于尼桑品牌。

可是，市场表现给叶磊浇了一盆冷水。他很快就发现，自己的预期还是过于乐观了——对于这样一个当时几乎没有知名度的新品牌，消费者并不买账，启辰并没有一炮走红。

叶磊马上着手调整市场策略。针对网点不足的短板，启辰在七八月份提出“燎原计划”，鼓励专营店主动发掘渠道的潜力，建立各种形式的二级网点，只要网点愿意卖，启辰就会把新车送到门口，哪怕这个网点同时还在卖大众。到了10月底，二级网点已经超过了1000家，为启辰贡献了四成的销量。

在提升品牌影响力上，启辰也加大区域广告投放，发动人员穿街走巷组织线下推广活动，每个月累计高达1000场次。

根据启辰主打实用牌，主要针对二三线市场的特点，销售人员还发明了很多简单易懂的话术，比如最近正在推广的“三个一”，对启辰的产品进行非常直观的描述：

“一根烟”：发动机盖上竖一根烟去点火，烟不倒，就说明它的动力系统非常好，以及发动机的安静程度；

“一指禅”：方向盘的转向系统采用的是EPS电子助力，轻松到可以用一只手指就能打方向。

“一只手”：让客户坐靠在后排座椅上，伸出来也够不到前排座椅，说明它的空间很大。

事实证明，叶磊的对症下药收效明显。今年10月份，在钓鱼岛事件爆发后不久，启辰领先尼桑品牌一步，销量开始止跌回升，11月份更是一举突破了8000大关，今年累计交车也超过了3万台。雄心勃勃的叶磊告诉网易汽车，希望启辰能一鼓作气，在12月份达到1万辆。如果这个目标得以实现，那启辰将成为第一个销量过万的合资自主品牌。

12月21日，李璐明兴奋地告诉网易汽车，他这个月前20天的销量，就已经与11月持平。接下来的十来天，他很想乘胜追击，让12月的整体销量能够站上全年的顶峰，“今年已经郁闷了大半年，现在看来，应该还能过个好年！”

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