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豪华车超限战
2012-08-08  来源:网络  关键词:
8月2日,华晨宝马突然宣布发动机生产提升计划,将之前规划的20万台产能提升至每年40万台。在国内豪华车市场增速放缓的趋势下,宝马仍在按照既定的作战计划加速前行。

  在宣布发动机生产提升计划之后,华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远,这样向媒体解释:“目前中国豪车市场在车市中所占比例依然仅有8%,这一数字与欧美15%的豪华车占比还有较大的提升空间,所以宝马相信中国的豪车市场远没有进入低谷,仍向峰值前行。”

  对中国豪车市场的潜力预判,已经成为奥迪、宝马、奔驰轮番上演产能扩充计划的有力依据。但它们不愿意提及的是,三家豪车品牌未来的命运,很大程度上决定于中国业务。宝马在中国区一意扩能,被外界一致认为“拉近跟奥迪的销量”。

  今年上半年,奥迪已将与宝马的全球销量差距拉近到1.5万辆以内,在中国市场,也将与宝马的销量优势扩大近5万辆。而在宝马最大的海外市场美国,奥迪还处于“试营业”阶段。

  这样的追赶速度,已经让宝马董事会不得不着手解决“如何阻止奥迪赶超”的课题。给史登科主政的中国区耕作自主权,用非常规的价格和高频率的产品投放策略咬住奥迪,成为宝马董事会最简单的选择。

  此招在近两年已经奏效。7月初,奥迪宣布,此前制定的“2015年超过宝马,成为豪华车全球第一”的目标,推迟到2020年。奥迪董事会主席鲁伯特·施泰德(Rupert Stadler)在接受《南德意志报》采访时表示,“道路越来越崎岖,中国豪华车市场增速放缓,以及宝马在中国市场的迅猛增长,使奥迪不得不放缓既定的夺冠步伐。”

  此时宝马与奥迪如此缠斗,让奔驰在中国多少显得有些多余。

  针尖对麦芒

  8月8日,距离第六代宝马3系上市不到一个月,竞品全新奥迪A4L投放中国市场。这延续了宝马3系与奥迪A4的上市节奏,3年前两者投放市场的时间差不超过3周。

  正如宝马5系奥迪A6L的对决,在豪华车中端市场,宝马依然将最重要的竞争对手锁定奥迪。

  “要像5系那样,全新3系要重树格局。”在7月新宝马3系上市现场,包括康思远在内的华晨宝马高层坚信涵盖3种发动机、3个设计套装、全面超越上一代配置的全新3系,将为这一级别重新设定标准。

  但价格依然是业内最为关注的要素。早在2003年,由于受当时产能限制,奥迪就曾采取遏制性战略定价的策略,将A4的价格区间确定在37.9万至55.9万元,这个超过了国产奥迪A6的销售价格,直接推高了随后上市的宝马3系售价,并影响到了宝马5系的国产价格,使当年两款宝马车型的库存率大幅上升。

  此后宝马便一直在产品定价上寻找反击机会。今年年初,宝马第三款国产车型X1以28.2万至49.8万元的价格令消费者眼前一亮,致使与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3,直至2013年才出现在一汽大众的排产计划中。目前,内部定价为37.7万元至47.9万元,几乎在宝马X1上失去了奥迪惯有的价格优势。

  针尖对麦芒的定价博弈,直接推高了业内对宝马新3系和奥迪A4L的定价预期。而早在新3系上市之前,业内曾普遍预判该车低配价格有望跌破30万元,因为此时随着豪华车价格的不断“跳水”,奥迪A4L价格已经下探到22万至25万元区间,奔驰C入门级车型价格甚至曾在23万元左右徘徊。

  不过,宝马依然延续了3系总体售价高于奥迪A4L的定价策略。国产长轴距31.6万元-42.66万元,进口标准轴距32.65万元-59.96万元的总体定价,并没有在发布会现场赢得期待的掌声。康思远对此的解释是,“全新3系的价格是价值的体现”。

  康思远认为,在推出一个全新产品时,公司容易犯的最大错误就是,以眼前的市场感觉考虑产品,并据此进行市场价格定位。作为周期性较长的汽车产业,特别要求厂家要有长远考虑,否则价格的促销与“豪华车”的价值将背道而驰。

  但宝马的竞争对手奥迪,显然在产品定价上把竞品要素放在了首位。据记者了解,新奥迪A4L的每一款车型价格背后,都有一个详细的竞品价格、配置分析图,其中新宝马3系的位置相当突出。而据了解,中期改款的奥迪A4L的定价肯定要低于宝马新3系。

  脆弱的定价权

  事实上,在宝马内部,定价策略永远是一个复杂的话题。根据宝马的习惯,坚持高定价策略,始终是该企业保持销售利润率的一大法宝。宝马集团董事长雷瑟夫在今年宝马铁西新工厂开业时对记者说,“在追求销量之前,宝马首先要保证利润的提升,这对宝马集团来说是一个硬道理”。

  从成熟的欧美市场来看,以2004年为例,宝马的售价普遍比奥迪高15%~20%,虽然随着市场格局的变化,奥迪的终端售价有所提升,但目前仍未超过宝马。为了维护全球范围内“宝马高于奥迪”的品牌形象,数年来,宝马的车型售价始终坚守高定价的铁律。

  宝马集团董事克吕格尔在今年初接受媒体采访时表示,宝马产品的定价标准,首先将产品本身的技术含量作为第一要素,其次是衡量同级别产品的市场竞争情况,最后再考虑新款车型附加值和潜在客户对新产品的渴望程度。

  “我们永远不应该陷入一种所谓的销量游戏中,因为如果一个豪华品牌陷入对销量的追求上,就会处处束手束脚,并在市场波动时无计可施。”康思远曾在宝马新3系上市时表示,以客户为中心的市场策略才会最终推动销量的增长。

  但是,宝马也并非对市场上的价格波动无动于衷。从今年年初开始,中国豪华车市场不断上演的价格战,显然打乱了宝马固守的价值体系。

  虽然这场价格“跳水战”由奔驰引爆,但是目前降价的最高幅度却由宝马保持。据记者了解,目前,上海地区的宝马7系最高优惠80.8万元,比官方指导价下降了近32%,这一降价幅度已经超过了奔驰S级23%的降幅。但是凭此降价,宝马7系取得了跟D级豪华车老大奔驰S级平起平坐的结果。这正是史登科想要的。

  中国市场的价格战,已经对宝马集团的利润率产生威胁。8月1日,宝马集团发布的第二季度财报显示,新技术投资和员工成本高涨,已经使宝马的当季利润下降了28%,其中德国和中国市场的价格竞争也是宝马利润率下滑的原因之一。

  也正是因为感受到了价格战的压力,在新3系上市之前,宝马中国与全球总部曾就产品定价问题进行多次沟通。是继续跟随降价策略力拼市场份额,还是坚守品牌价值保证豪华身份?从最终的结果看,宝马总部的意见占据了上风。

  豪华车超限战

  “即便年度销量只有5%的增长,我们仍必须保持健康的利润率。”在销量与利润的选择题中,雷瑟夫坚定地与利润站在一起。在他的概念中,作为全球豪华车市场老大,宝马首先是一个奢侈品牌,其次才是汽车。

  这样的理念已经在或多或少地影响着宝马中国团队的运作。自启动以“悦”为核心的品牌宣传战略之后,宝马一直试图通过一系列的“悦”活动,提升品牌影响力进而增加品牌价值。特别是作为伦敦奥运会的合作伙伴,为了寻找品牌与价格之间的契合度,宝马启动了“为悦,全力以赴”的新一轮品牌宣传攻势,并将代言的运动员押宝在击剑、帆板等高端人群关注的项目中。

  宝马期待借奥运之势,自身的品牌价值能在中国市场达到一个新的高度。而这样做的目的是为了使消费者在购买宝马车型时,不会因为高定价而放弃宝马品牌。

  但宝马在中国市场的产能扩张运动依然没有丝毫松懈。作为宝马中国区的掌门人,史登科自2004年“临危受命”之后,即通过降价和本土化战略,将宝马在中国市场的销量大幅提升,并直接将宝马与奥迪之间的竞争带入肉搏战。

  对史登科来说,高速发展已经成为宝马在中国的惯有动作。正如奥迪期待在全球超越宝马的目标,史登科坚信,宝马在中国的销量终会超过奥迪,进而保住宝马全球豪华车老大的位置。显然在这场销量游戏的较量中,史登科的热情要远高于雷瑟夫。

  史登科的闪电战术,有很现实的依据。随着宝马接二连三在沈阳扩能,奥迪近两年却一直受产能制约,经销商的铺货率明显不足。目前一汽大众在长春的奥迪第二工厂刚刚建成投产。宝马近两年在中国区的追赶,俨然是在用100%的功力,打打手脚被束缚的奥迪。

  所幸奥迪看到了形势危急,抓紧提高产能。按照2008年大众中国区制订的华南战略筹建的一汽大众佛山工厂,稍后将同步国产奥迪Q3。产能一旦得到缓解,奥迪跟宝马的竞争将全面打响。

  在制订“2015年追上宝马,成为全球豪华车老大”的战略时,奥迪董事会的策略路径是:在德国本土市场拉平与宝马销量,在中国市场保持领先优势,主攻正在复苏中的美国市场。目前中国市场销量已占据奥迪全球销量的1/4,守住并扩大中国区优势,是奥迪追赶宝马的最后一张王牌。

  有奥迪内部人士私下不无担心,“今年下半年,豪华车竞争会空前惨烈”。

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