德系恶战紧凑级车市 日系品牌小众化扩张

每日经济新闻2012年7月25日报道 7月13日，宝马全新一代3系登陆中国市场；7月18日，全新一代雷克萨斯ES也正式抢滩中国市场。已在培育期的中国紧凑豪华车竞争日趋激烈。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊向 《每日经济新闻》记者表示，目前日系豪华车严重压库，以奥迪、宝马、奔驰为代表的德系豪华车，在市场方面同样面临艰难处境。

豪华车市场面临的调整，给各家企业带来重排座次的机会。新近上市的日德豪华车，都是企业力推的战略车型，老款车型间的价格战也打得火热，足以见得下半年豪华车市场势必竞争更为惨烈。

德系恶战紧凑级车市

奔驰、宝马、奥迪最新一轮短兵相接来自紧凑豪华车这一细分市场。

7月13日，宝马全新一代3系登陆中国市场。应对新3系，最直接的竞争对手奥迪品牌早已严阵以待。“非常有竞争力”，在获知新3系售价后，一家奥迪品牌的经销商直言。

根据记者了解，截至目前，新3系在北京市场仍没有完成铺货，依旧以灵活订单的形式接受客户预订。“目前订单状况非常好，仅我们店订单数量已经过百。”北京一家宝马经销商向《每日经济新闻》记者透露。

在宝马新3系还未正式登陆之时，奥迪A4L直降8个点的优惠幅度，无疑给竞争对手一个下马威。在北京市场，目前奥迪A4L的优惠幅度为8%，约为2.5万元，此外，赠送1年全保。

据悉，今年年底，奥迪A4L将有小改款车型上市，在此之前，价格优惠将是这一车型主要战略，优惠幅度有望进一步增大。

此外，去年上市全新一代奔驰C级车，市场优惠幅度甚至达到6万元以上，经销商压力巨大。数据显示，尽管优惠幅度巨大，作为北京奔驰的主销车型，C级车今年1~6月销量共计仅为1.28万辆。

“豪华车市场的竞争下探已是必然，这与消费人群逐渐年轻化，以及售价更为亲民有关，同时，从成熟汽车市场的经验看来，紧凑车型历来是豪华车市场占比最大的细分市场。”罗磊告诉记者。

从当前市场状况来看，紧凑车型和中国市场传统主销的C级车，在豪华车市场平分秋色。在这一过渡的过程中，宝马品牌由于其运动基因，转变更快一步。“以目前销售情况来看，3系占比40%~50%，5系占比30%左右。”上述宝马经销商向记者介绍。

在奥迪方面，“由于新A6L刚刚上市，厂商希望保持在C级车市场的品牌优势，优惠幅度不会很大；而A4L与Q5已经逐步成长为奥迪品牌走量车型，也是下半年重点发力的细分市场”，上述奥迪经销商表示。

下半年，新3系的强势引领，以及即将迎来小改款的A4L冲量心切，势必给已经恶战的豪华车市场再加一把烈火。

日系品牌“小众化”扩张

统计显示，在豪华车市场，70%以上份额被德系品牌把持，但是企图通过中国市场实现复兴的日系车型，对于唯一保持快速增长的豪华车市场显然蓄势已久。

7月18日，尚未在美国和日本上市的全新一代雷克萨斯ES正式登陆中国市场，并被雷克萨斯（中国）副总经理郎立新定义为“决定雷克萨斯未来的产品”，可见ES与中国市场在雷克萨斯中无以撼动的产品地位与市场定位。

雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿向记者表示，ES参考了中国消费者的用车习惯，在尽量不损失操控性的情况下加长了轴距，希望在中国市场全新一代ES的销量达到每月4000辆。

与此同时，雷克萨斯将全新一代ES的竞品车型锁定为宝马5系和奥迪A6L。

品牌专家顾环宇告诉记者，随着竞争日渐激烈，汽车行业竞争已经从“补足短板”向“长板制胜”过渡。

短期内，在豪华车市场难以取得主流市场地位的日系豪华车，开始探索一条即保证品牌优势，又有望扩大市场份额的“小众扩张战略”。

毫无疑问，混合动力成为雷克萨斯的突破口。郎立新告诉记者，今年1~6月，雷克萨斯销售的混合动力车型占比整个豪华车市场混动车型的八成以上，占比雷克萨斯在华销售比例的26%。

当混合动力成为雷克萨斯 “金字招牌”之后，雷克萨斯一改此前此中庸、淡雅的品牌形象。“SOWHAT”成为流行广告语，这一营销案例被业内广为乐道。

“随着中国市场消费文化的进步，对于服务和环保的要求势必提高，长期来看，日系豪华车的市场竞争力不可低估。”顾环宇表示。

库存重压下扩网风险显现

“今年1~6月，豪华车市场增长40%左右，而乘用车市场整体增长不足7%”，郎立新分析两个数字之间的悬殊差距时表示，前期的高速增长，很重要一部分原因是厂商巨大的促销力所引发。

他说，“降价带来的销量增长，会造成体力透支。厂商实际上也很痛苦，这是增长态势也难以维持。因此分析下半年销售状况，不会太差，但是维持40%的销量增长很有难度。”

“豪华车经销商的艰难已经不是利润摊薄的问题，库存骤增带来的资金压力已经让很多经销商不堪重负。”罗磊向记者表示，目前，豪华车企业库存比达到2就是非常良好额经营状况。众所周知，正常情况下，库存比为1.2，超过1.5就意味着存在较大风险。

记者走访市场获悉，目前奥迪A4L优惠幅度为8%，“实际上，优惠超过6%，经销商就已经出现亏损状况。”上述奥迪品牌经销商告诉记者。

同样，在宝马方面，竞品压力之下，7系已现亏本销售，5系已经出于盈亏临界值，作为走量车型被寄予销量和利润厚望的3系，面对奥迪A4L的价格竞争，保证利润难度可想而知。

“这种情况显然不会长时间存在。”罗磊告诉记者，史无前例的超高库存，已经将经销商与厂商的博弈摆上台面，很多粉饰销量的行为已经让经销商难堪重负，豪华车市场这种情况同样明显。

“所以品牌发展、经销商网络发展不能太快了”，针对目前豪华车企业依旧疯狂扩展经销网络的行为，郎立新表示，我是负责经销商发展的，但是我不建议很快地去发展经销商。“盲目求大，可能会出现问题”。