从来“皇帝女儿不愁嫁”的豪华车真的价格崩盘了吗？豪华车“挥泪大甩卖”是否将改写下半年中国车市的市场格局？
从加价排队到减价甩卖：价格动荡引发亏本
豪华车主杨先生还记得去年自己买车时的情景：“加价3万元，提车等了两个月。”而不久前他的朋友李先生买了一辆同品牌的豪华车，却享受了6万元的优惠。业内人士透露，早在去年底，就有豪华车品牌在价格上悄然“放水”。从年初到现在，奔驰、奥迪、宝马等豪华车品牌相继跟进，轮番降价，一时间豪华车市场硝烟四起。一网友发出质疑：“动不动就降几万几十万，这得多大的利润啊！”对此，经销商们却集体喊冤。
宝马重庆经销商告诉记者，目前亏损额最高的车型是宝马7系，因为库存量大以及竞争品牌的杀价，7系每款车型基本上都会优惠10%~11%左右，但宝马厂家给到的利润空间只有市场指导价的7%，也就是说卖一辆车就会亏损3%以上。此外，宝马3系面临换代，所有老款3系也几乎都低于成本价在销售，平均优惠6万~8万元，对于消费者而言是划算了，但对于经销商的销售只有更多的亏损。
“谁都不会相信奥迪经销商会亏本，但我们就真的亏了近4个月了。”一家为奥迪服务了10余年的重庆本地经销商如此感叹今年的严峻局势。该经销商分析称，亏本是血淋淋的杀价造成的。竞争品牌动作频频，厂家压货量太大，又没有价格联盟，直接迫使奥迪经销商同门相残，某些车型杀到了8折甚至8折以下。据悉，目前奥迪能赚钱的车型仅有Q5、新A6L、Q7低功率版三款，其他车型全部亏本销售。
“很难想象像奔驰、宝马、奥迪这类拥有中高级车销量的豪华车品牌还能在所有车型上赢利！”奔驰重庆经销商表示，由于奔驰厂方拿出了足够的厂家补贴，如经销商降价5万元，其中有3万元左右都是由厂家补贴，还给予了很大力度的金融政策，加上奔驰坚固的价格联盟，目前奔驰的多数车型仍处于保本或赢利的状态，只有少数“困难车”难免亏本。
跨国车企大举掘金中国：供需逆转终结暴利
4月份闭幕的北京车展上，众多换代新车纷纷“加长”、“加大”，全新一代BMW3系长轴距、雷克萨斯ES250、英菲尼迪M长轴距版……中国需求成为第一标准。显然，全球金融危机导致的欧洲市场持续低迷，以及中国汽车市场狂飙突进式的高速发展，让跨国汽车巨头们将中国市场当成了最好的消化器官。业内人士认为，今年豪华车市场出现如此集中的大幅度降价，是由外部内部多方面的原因造成，跨国车企扩充产能大举掘金中国是重要因素。据悉，奥迪去年实现30万辆销售目标，今年预计销售约40万辆；宝马预计2012年在华销量呈现两位数增长；北京奔驰的目标是今年达到12万辆；而雷克萨斯的销量目标增幅接近60%。可见跨国车企们认为中国人，尤其是中国有钱人的钱非常好赚，但实际情况是，过多的压库已让经销商们苦不堪言。
宝马重庆经销商表示，由于厂家压库和新车换代，宝马7系、3系都有大幅优惠，目前一家经销商平均每月的销量都在200辆上下，7系和3系销量几乎占到一半，也就是说一家宝马店所有的亏损都需要5系及X系来弥补，虽然市场看起来红火尤其是X1还在加价，但实际统计到经销商的整体销售利润中，却只有亏损了。好在宝马车主越来越多，所以售后的利润空间有所增长，基本上能够维持公司的正常发展。目前宝马经销商最期待的就是新款3系投入市场，希望能创造新的利润点。
奥迪重庆经销商认为，厂家目前的行为是“野性的销售扩张，对于经销商是鞭打快牛”。据透露，今年奥迪厂家将重庆定位于二线市场，销量目标从去年的7000辆直接拉升至11000辆，该增长率远高于重庆豪华车市场的增速，这不得不迫使奥迪经销商同门杀价，以完成各自的目标、赢得排名和年终红利。另外，厂家压货量太大，让经销商的运转资金极度短缺，以奥迪为例，至少得有2个亿的周转资金才能让一个奥迪经销店转动起来，再加上一个店一个月的日常维护成本在500万元左右，光是流动资金的问题已足够让经销店喘不过气来。目前重庆的奥迪经销商如坐针毡，他们期待着价格联盟的诞生，同时等待着随时都可能到来的下一波亏本。奔驰重庆经销商也很无奈：“按照一二线城市奔驰、宝马、奥迪这些豪华车的销量来划分，现在应该改口叫高档车了；厂家对于中国市场的预期过高，加上盲目的销量数字的攀比，使豪华车市场已经从供不应求转变为供大于求！”
业内人士分析，供需逆转直接转到了经销商头上，为了完成目标拿到返利，为了解决库存，为了资金回转，经销商只能降价，甚至亏本出售，昔日豪华车“躺着也能赚钱”的暴利时代已经终结。
市场变局或将在下半年显现：理性消费来临OR大规模降价潮
豪华车市场的大幅降价将会给中国车市带来什么样的影响？《车周刊》分析认为，豪华车市场的价格体系已经松动，虽然还不能就此下一个“崩盘”的结论，但可以肯定的是，中国的豪华车市场消费将日趋理性。
业内人士认为，跨国车企在豪华车市场下的赌注风险较大。中国的经济结构决定了普通消费者购车时仍以A级车、小型车为主，因此中国的豪华车销售比例不会像中产众多的欧美国家那样，达到20%以上的比例。豪华车市场急速提升产量，以及销售网络的盲目扩张，必将带来竞争加剧、利润降低，而在欧美发达国家，汽车经销商主要的利润来源于售后服务、金融服务。豪华车价格体系松动后，售车不再能牟取暴利，高利润的售后保养将成为经销商比拼的第二战场，未来“加价排队”的暴利时代将被“理性购车”时代取替，消费者购车时会更加注重售后服务质量。
记者同时了解到，豪华车降价已对中高级车细分市场产生较大影响，由于豪华车价格体系的下移，部分中高级车品牌已悄悄开始降价，一场激烈的价格暗战似乎难以避免。业界分析，由于价格体系的逐级下压，中级车领域、经济型车领域也不排除将在今年下半年迎来降价潮，在资金、技术上处于劣势的少数自主品牌或将艰难度日。
记者 刘英 石果 孟笑宇共同采写
车商访谈》
哑铃变橄榄是件好事
专访重庆百事达汽车董事长 杨敏
重庆市汽车商业协会副会长、重庆百事达汽车有限公司董事长杨敏在接受《车周刊》记者专访时表示，此次豪华车集体降价是正常的市场调节现象，显示出市场正在理性回归，对中国汽车产业的发展未必不是件好事。目前中国经济结构呈“哑铃型”，即富人多、穷人多，中间阶层少，所以豪华车和经济型车的购买人群都比较大，随着时间的推移，“哑铃型”经济结构很可能将逐渐向两头少、中间多的“橄榄型”转变，豪华车的消费也将从身份的彰显慢慢步入务实，未来上班族可能更多依赖公共交通，出租车多用于急用，而私家车则主要用于休闲，即便是用于上下班的私家车，也会因为环保、资源的原因，更多趋向品质高的小型车，因此豪华车市场的消费极可能回归到正常的消费比例。对跨国车企来说，其地盘划分在全世界都有一个平衡的位置，如果某一品牌为改变在中国市场的格局而盲目打破平衡，最终很可能破坏市场的稳健发展。
他告诉记者，从2004年到2008年，再到2012年，基本上每4年中国车市就会出现一个调整周期，如果说以前的“井喷”是“黄金期”，现在的理性回归可说是进入了“白银期”，未来中国车市保持8%~10%的增长是比较健康、理性的。他认为，从历史的角度看，新兴市场在崛起中难免都会遇到这样那样的问题，但通过此次豪华车降价事件，厂家应该也会重新审视自己的行为并做出顺应市场的调整，比如反思是否应该在华过度扩产、急速扩张网络等，经销商也要反思是否盲目投资、引进更多品牌，同时也要明白汽车行业没有暴利，有的就是平均利润，一个持续良性发展的市场就应该回归原点，用优质的服务赢得消费者和利润。豪华车市场理性了，就会促进消费市场的理性，进而促进厂家调整产能、规划及产品，整个汽车行业也会更加成熟。
谈到“豪华车降价是否引发多个细分市场价格战”的问题，杨敏分析“可能性不是特别大，目前各细分市场的价格已经很低了，而且汽车市场有起有伏很正常，短时间内也无法避免。”他表示，价格战不单让汽车行业受伤，也会累及房地产等关联产业，各个细分市场的价格不断下探并不是好事，如果豪华车降价无底线，引发中高级车集体阻击，那豪华车的高端就失去了品牌价值。杨敏认为，目前国内汽车消费仍不成熟，大部分消费者还是第一次购车，在购车时更多考虑购车成本。而较少考虑使用成本，举例来说，一辆中档车的进场费在800~1200元左右，而一辆高档车的进场费在2000~2500元左右，消费者在购车时应该认清自己真正的需求，是以代步为主，还是仅作休闲？更看重性价比，还是面子好看？经过一定时间的历练，消费者最终会回归到理性消费，中国车市也最终会进化到有序竞争的阶段。
